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单一品牌战略对工业品企业的重要性

2019-07-04 09:55:05

  众所周知,消费品领域企业多是采用多品牌战略的,比如可口可乐、联合利华等等,很多企业的品牌少则几个,多则数百个在并行运作。实施多品牌战略的目的,是为了向不同的细分市场提供差异化的产品和服务,以便尽可能地覆盖各个市场,最大化地获取利润。可是不同于消费品领域,在工业品领域企业应该不折不扣地执行单一品牌战略,为什么呢?

  首先,公司品牌是工业品企业最重要的品牌资产。将公司品牌作为产品品牌,可将公司品牌资产嫁接到产品品牌上,迅速建立客户信任,以最小的投入进入新的业务领域。对工业品行业而言,企业与客户彼此依赖,形成了互相渗透、共同发展的合作关系。客户对产品的信任,往往是建立在对企业和整个组织信任的基础上,这一点与消费品行业存在很大区别。对于很多消费品,消费者只关心产品品牌,对公司品牌不会给予太多关注。比如,许多消费者并不知道奥妙洗衣粉是联合利华公司的产品品牌。正因为如此,工业品企业在做产品线扩展或业务延伸时,往往选择把公司品牌作为产品品牌或业务板块品牌,自然而然地形成了单一品牌的格局。

单一品牌战略对工业品企业的重要性

  第二,消费品企业可以向不同的细分市场提供差异化产品,以满足不同细分市场的独特利益需求来进行品牌定位,而工业品企业往往针对不同行业提供同一品牌下不同规格和技术指标的产品,而不会以不同的品牌来对应不同的行业用户。同一品类的工业品,其差异主要体现在产品本身的技术、性能指标和客户特殊要求上,但这些要素在大多数情况下不能成为市场细分的指标和理由。

  比如,不锈钢管的差异主要体现在工艺制造过程和技术指标上,用户更容易接受在同一品牌下不同型号和技术指标的识别方式,而不大接受用不同的品牌来进行区别的做法。还有很重要的一点,同一品类的工业品很难通过情感利益的诉求与目标客户建立情感共鸣的方式来进行区隔。在客户眼里所有的不锈钢管其外在形态和内在表现都是类似的,很难通过情感利益进行区隔,因此对不锈钢管产品而言,采用多品牌战略就十分困难。而消费品却很容易做到这一点,买丰田旗下雷克萨斯的车主与买凯美瑞的车主明显在品牌带给他们的情感利益上存在差别,这是他们选择该品牌的重要因素。

  所以,工业品企业在品牌战略的选择上,宁愿采取保守的单一品牌战略,也不要轻率地实施“看上去很美好”的多品牌战略,以免掉入陷阱。因为“单纯就是力量”这句话不但适用于工业品企业专注的经营战略,也适合工业品企业构建单一品牌战略的情况。以强大的公司品牌来统领所有产品,看上去显得“懒惰”,甚至“过时”,但往往是最有效的。要知道在品牌的创建中,做加法很容易,难的是做减法,以实现传播资源的聚焦,产生最大的传播效果。在品牌的创建和管理上,工业品企业要向消费品行业的苹果公司学习,将单一做到极致。工业品品牌的本质是建立客户的信任度。从传播上看,信任度往往与“重复”“持之以恒”、“不变”这些词联系在一起。因此,单一的品牌战略比多品牌战略更容易建立客户的信任。

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