亚虎娱乐是为上千家客户提供过企业品牌策划、品牌规划等品牌咨询服务的上海营销策划公司,致力于协助企业不断提升品牌资产,刷新品牌价值
亚虎娱乐是在中国策划界沉淀了20年的大平台。每年只为不超过10家的客户提供品牌营销策划等服务,分享网上营销方法、营销经验及营销行业的品牌策划资讯
首页> 新闻动态 > 营销策划如何进行品牌延伸

营销策划如何进行品牌延伸

2019-01-08 09:55:05

  上海营销策划公司研究发现消费者前景的衡量和解读很关键,另一方面,品牌延伸也必须考虑衡量体系里的其他因素,这意味着我们需要很好的了解品牌延伸目标市场的可渗透性,换句话说,我们需要基于目标市场的容量和细分程度来判断品牌延伸的潜在市场份额,以了解品牌延伸的经济潜力,这就首先需要了解品牌和目标产品类别的相似性。

  想要知道品牌在可能延伸的产品类别上的相适性,最常用的方法是通过一些方式从用户的行为和讨论中,评估消费者是否认为该品牌适合新的产品类别。如果想要了解某个品牌和新的产品类别在消费者心目中的关联程度,这种非直接所要答案而是以观察的方式最好不过,但要注意以下几点:

营销策划如何进行品牌延伸

  1,协调性相适:直接相适性“高”+间接相适性“高”:

  如果品牌延伸既有高度的直接相适性也有高度的间接相适性,则属于协调性相适。在得到消费者肯定的同时,也可以达到品牌联想的相关要求。前面提到的多芬就属于此类,多芬原先十个清洁产品类别里的一个品牌,通过延伸进入洗发水领域是合适的,不仅如此,以多芬香皂产品为基础,有关多芬的品牌联想包含了滋润等关键属性,这些属性为多芬延伸到洗发水市场提供了间接相适。

  2,低度相适:直接相适性“低”+间接相适性“低”:

  如果品牌和延伸的目标产品类别在直接相适性和间接相适性两方面都较低,则属于长度相适,相应的案例是哈雷.戴维斯女士香水,这个案例是一个标志性的强力品牌试图延伸进入一个它本不应该涉足的产品类别。将哈雷.戴维斯品牌从高档休闲摩托车延伸进入女士香水,从直接意义上说根本不合适,况且哈雷.戴维斯的品牌联想“阳刚,力量,强壮,男性化,叛逆,自由”也不适合女士香水的联系“阴柔,性感”。

  3,非协调性相适:直接相适性“高”+间接相适性“低”:

  如果品牌和目标产品类别之间有高度的直接相适性和较低的间接相适性,则品牌和目标产品类别之间的关系是非协调性相适。当品牌的实力很强,但是品牌联想和目标产品类别不协调的时候会发生这种情况

  4,品牌障碍:直接相适性“低”+间接相适性“高”:

  最后一种情况是品牌障碍:当品牌和目标产品类别之间的直接相适性较低而间接相适性较高的时候,这种情况就会出现品牌延伸有一定的可能,但是品牌本身不适合新的产品类别,进而限制了品牌在目标产品类别被接受的程度。这点要特别注意,因为品牌联想里那些和目标产品类别相协调的部分是可以被利用的,他们能够帮助该品牌在市场定位上进行扩张。

品牌战略|品牌定位策划|广告策划公司|定位咨询|品牌咨询服务|营销战略咨询